Методы управления каналами сбыта и мероприятия по стимулированию продаж для FMCG-товаров

Кризис — не лучшее время для рискованных экспериментов. Но ведь пассивно наблюдать за тем, как стремительно падают объемы продаж (и FMCG-товары не исключение) вследствие резкого сокращения платежеспособного спроса, — тоже не метод. В этой ситуации все усилия должны быть направлены на совершенствование управления каналами сбыта и поиск новых каналов, еще не освоенных менее поворотливыми конкурентами.

Практика показывает, что в период кризиса оптимальная модель ведения бизнеса описывается формулой «БХД + Х-фактор», где

Б — быстро,

Х — хорошо,

Д — дешево.

Плюс,  так называемый Х-фактор (это то, чего может быть еще не делают конкуренты, работа по стандартам выше среднеотраслевых, дополнительная выгода для клиента).

Здесь можно выделить следующие основные тенденции управление каналами сбыта FMCG (как для конечного потребителя, так и для B2B), отвечающие данной формуле:

• Уменьшение глубины канала за счет сокращения промежуточных звеньев распределительной цепочки.
• Совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации.
• Качественное улучшение информации о движении товара.
• Расширение каналов — увеличение сбыта от использования новых «альтернативных каналов, например, автоматы и интернет-торговля.

Это, как говорится, то, к чему следует стремиться!

На практике ситуация со сбытом FMCG-товаров выглядит несколько иначе.

Производители сделали акцент на акциях в местах продаж своих продуктов, а также начали активно использовать социальные сети и новые инновационные инструменты.  Так, например, элементом промо-кампании пива Tuborg стал QR-код — специальный двухмерный код, который удобно считывать мобильным телефоном с помощью бесплатно скачанной из интернета специальной программы. Основой для регистрации кода служил акционный сайт. Помимо инновационных способов стимулирования продаж компании ищут и новые каналы сбыта. Например, FMCG-товары, в частности, вода и различные косметические средства буквально атакуют сети аптек. Также вырос интерес производителей FMCG-продукции к АЗС — на станциях представлен богатейший ассортимент напитков, кондитерки, прессы и всего, что гипотетически может понадобиться водителю в дороге, вплоть до игрушек для детей. Появились специальные передвижные кофейни, которые могут продавать кофе в любом удобном месте. То есть производители все чаще стремятся использовать в своей дистрибуции принцип качественной дистрибуции «Кока-Колы» — «Наш продукт присутствует везде на расстоянии вытянутой руки».

Дистрибьюторы FMCG-товаров изменили свою промо-стратегию, сделав акцент на укреплении каналов сбыта, игнорируя имиджевые характеристики продукции. Все чаще продавцы начали использовать для сбыта интернет. Актуальными стали промоушн в социальных сетях и развитие интернет-магазинов. В сфере В2В акцент сместился на проведение прямых мероприятий с клиентами — в ситуации спада продаж диалог с вовлечением клиента является наиболее эффективным инструментом.

В период кризиса у ряда розничных сетей отмечались сложности с кредитованием и, соответственно, оплатой продукции. Поэтому отгрузки товара (Sale Out) в такие торговые точки были ограничены. В настоящее время в качестве основных тенденций можно отметить рост продаж в гипермаркетах, а также развитие оптовых каналов сбыта.

Также сложность заключается в том, что данные о продажах менеджерам обычно поступают только через  месяц. Поэтому об итогах продаж, например, за лето можно было говорить только в сентябре.

По словам,  Алексея Безуглого, начальника отдела маркетинга рынка пива ЗАО «Оболонь»: «больше всего увеличились объемы разливного пива и пива в ПЭТ-таре брендов средней ценовой категории. Одной из основных задач торговых команд в летний период было формирование необходимого запаса в розничных точках, чтобы пиво постоянно присутствовало на полках магазинов. Сложность заключалась в том, что существует совсем немного торговых точек, которые могут хранить большие запасы пива.  Наибольшие проблемы с запасами у киосков. Чтобы пополнять запас вовремя, нашим отделом продаж была выстроена система качественной дистрибуции, предусматривавшая поставки свежего пива с максимальной частотой. Что касается новых каналов сбыта, то мы успешно освоили продажи разливного пива из кегов в ПЭТ-бутылки».

Несколько менее радужные впечатления от прошедшего лета у Павла Шевчука, начальника отдела маркетинга рынка безалкогольных напитков ЗАО «Оболонь»: «Даже несмотря на аномально жаркое лето, мы прогнозируем, что в лучшем случае в этом году рынок безалкогольных напитков останется в пределах кризисного 2009 года, достигнув отметки в 140 млн дал, а возможно, и сократится на 2–3% (для справки, в 2007 году общий объем рынка составил 190 млн дол). Что касается управления каналами сбыта, то этим летом важно было добиться ритмичного и слаженного взаимодействия логистики и торговых команд, и нам это удалось. Мы всегда считали, что высокий сезон это не время для экспериментов. К нестандартным каналам сбыта, используемым нами, могу отнести продажу кваса через кеговые передвижные установки (ролл-бары) на улице и в торговых центрах».

«В течение нескольких недель июля и августа, когда жара была особо сильной, продажи безалкогольных напитков росли пропорционально повышению температуры за окном, — вспоминает Вячеслав Гнасевич, директор по продажам компании «Сандора». — Соки также имели повышенный спрос, но газированные напитки были востребованы в два раза больше. Такая тенденция наблюдалась, прежде всего в южных регионах, курортных зонах и приближенных к ним городам, например, в Запорожье, Мариуполе и Крыму. Изменения в системе сбыта в основном коснулись наших крупных партнеров — дистрибьюторов и организованной торговли. Мы стали внимательнее отслеживать дебиторскую задолженность и лимитные кредиты наших клиентов. Это позволило наладить регулярные поставки продукции.

Из нестандартных каналов сбыта мы начали работу с сетями аптек, заключаем контракты на поставку продукции на большие производственные предприятия, где наши соки подают в столовых, работаем со школами, университетами и т.п.»

По материалам сайта Foodmarkets